Por Laura Rolla y Mónica Vallejos.

Institución: Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Centro de Investigación y Comunicación.

RESUMEN CORTO.

Este trabajo se inscribe en la temática del ecosistema emprendedor en Argentina, donde pesa a la cantidad de trabajos publicados sobre casos institucionales y proyectos exitosos, se identifica una vacancia respecto de estudios comparados que den cuenta de las contribuciones concretas de las universidades de gestión privada. Este se enmarca en una serie de proyectos de investigación que abarca un período de varios años (2018-2024) de relevamiento de datos sobre la ciudad capital, que concentra la mayor parte (63%) de la oferta del nivel universitario de gestión privada en nuestro país. Durante el proceso de esta indagación, el relevamiento de estado del arte en torno a las “universidades emprendedoras” se ha relevado a nacional y regional. Como primer resultado se destacan como hallazgos la falta de sistematización de la información sobre las instituciones relevadas, componente que se evidencia en el trabajo de campo, al generar entrevistas con los referentes que trabajan la temática en cada institución. A partir de este proceso se carecterizan los centros de emprendimiento universitario, pero no sé logra acceder a la informacion sobre sus resultados. Frente a estas barreras de acceso a los datos de la “gestión” en cada caso, el objeto de estudio de este trabajo se redirige hacia la construcción de la identidad como “oferta emprendedora”. Esta aparece como un componente de las estrategias comunicacionales y de posicionamiento de las instituciones, difundidas por sus canales públicos. La hipótesis inicial propone que este posicionamiento no necesariamente se alinea con el desarrollo de contenidos curriculares y/o de extensión asociados a las competencias, recursos y su impacto concreto en la generación de emprendimientos. En este sentido, el discurso de muchas de estas universidades de gestión privada, cuya oferta académica se vincula de manera directa con el objetivo de la empleabilidad en el sector productivo, incluye este concepto de “universidad emprendedora” como eje de campaña competitivo y utiliza como argumentación la imagen de marca. De esta forma la comunicación aparece como el aspecto central de la vinculación con el ecosistema emprendedor desde la comunidad académica, lo implica indagar sobre las características que esta adopta.

Palabras clave: Universidad, Emprendimiento, Comunicación, Recursos formativos, Ecosistema.

UNIVERSIDADES EMPRENDEDORAS: Un abordaje sobre las instituciones de gestión privada de la Ciudad de Buenos Aires

Introducción

En la actualidad, basta observar el avance de políticas públicas (Ley de emprendedores, programas de formación a nivel nacional, provincial y municipal), el nacimiento de organizaciones privadas dedicadas al tema y la incorporación del vocabulario en el discurso social para comprender el crecimiento sostenido de la temática emprendedora en nuestro país y en la región.
Entre los numerosos aspectos de análisis que pueden encararse sobre el ecosistema emprendedor, uno de los puntos que sin duda requiere mayor atención, es el rol de las instituciones educativas del nivel superior. Diversos trabajos fundamentan que la formación, especialmente la universitaria, genera estímulos hacia la intención emprendedora de los estudiantes (Aceituno, Bousoño Calzón & Herrera Gálvez, 2015; Barnes & de Villiers Scheepers,2017). Sin embargo, se requiere contar con recursos concretos para que estudiantes universitarios puedan adaptarse al ecosistema emprendedor y aprovecharlo (Baines & Kennedy, 2010; Claussen, 2011; Ferrier & Batts, 2016, Sastre, 2013).
Es por esto que los emprendimientos, en particular los del campo social (originados en necesidades comunitarias más que en oportunidades de mercados), se presentan como un punto de inflexión en el vínculo conocimiento académico-sociedad, ya que, constituyen una ventana de oportunidad en la relación entre la universidad y el sector productivo, reconfigurando la dimensión del autoempleo y de la economía colaborativa como instancias de inclusión laboral frente a los avatares del mercado.
En contextos de crisis y escasez de oportunidades, como la Argentina actual, este mecanismo cobra una gran relevancia en términos de los aportes de la universidad al desarrollo con inclusión de su comunidad.
El objetivo inicial de esta investigación fue identificar, a partir de lo publicado en sus sitios web, las características de la oferta emprendedora de las universidades privadas de la Ciudad de Buenos Aires, donde se genera la mayor concentración de instituciones de educación superior privada en nuestro país.
El abordaje de la bibliografía disponible a nivel internacional y regional en torno de las “universidades emprendedoras” permite introducir el concepto de oferta, el cual se desarrolla significativamente en 4 dimensiones (formación, organización, redes y difusión e iniciativas de apoyo) (Alvord, Brown y Letts, 2002).
La factibilidad de la indagación, en relación con la información disponible en páginas web especialmente diseñadas para difundir su perfil emprendedor, permite la construcción de un objeto de estudio referido a su comunicación estratégica.
En el presente estudio, se propone identificar y comparar la oferta emprendedora de estas instituciones difundida a través de las páginas web institucionales, su orientación según los sectores a los que se destina (públicos y áreas) y su contribución como actores activos del ecosistema emprendedor.
A partir de la sistematización de los hallazgos obtenidos en investigaciones que hemos realizado previamente, observamos que estas instituciones suelen posicionar su oferta académica en relación con la adecuación de sus planes de estudio a los requerimientos del sector privado nacional (elemento de valor que se constituye en el concepto central de su posicionamiento, llegando incluso a definirse, en algunas instituciones, como sinónimo de calidad académica). Esto refuerza la idea del diseño de estrategias comunicacionales vinculadas con la noción de emprendimiento.
Desde este punto de vista, entendemos que el posicionamiento como universidades emprendedoras es el resultado de una búsqueda por afianzar la propuesta de valor educativo en contextos cambiantes y de generar respuesta a las necesidades de empleabilidad de sus estudiantes.   Conocer la variada adecuación de cada institución universitaria al universo emprendedor, resulta de importancia para identificar el nivel de impacto y participación en el ecosistema.
A partir de aquí, posteriores trabajos permitirán abordar tanto diferentes líneas de indagación respecto de los resultados de esta interacción, como el relevamiento de los emprendimientos desarrollados por cada institución.

Hipótesis.

La producción y difusión de contenidos de comunicación sobre la oferta emprendedora de las universidades de gestión supera a la provisión efectiva de recursos para el desarrollo de proyectos articulados con el ecosistema emprendedor.

Sistema de objetivos

General:

Explorar las estrategias de comunicación de las iniciativas de emprendedorismo de las distintas universidades privadas de CABA.

Específicos:

-Identificar las estrategias comunicacionales de las universidades privadas de la región seleccionada que constituyen la muestra, para la difusión de su oferta emprendedora (exploración sobre la página web institucional).
-Analizar los componentes de la estrategia (promesa, discurso, argumentación, públicos) en tanto indicadores de posicionamiento y su relación con la estrategia de comunicación.

Desarrollo

La universidad desempeña un papel fundamental en el desarrollo social y en la vida de las personas que habitan una ciudad y una región a partir del ejercicio de tres funciones sustantivas: docencia, investigación y extensión.   En el mismo sentido, son actores centrales del ecosistema emprendedor (en sus etapas de innovación, emprendimiento y financiamiento) con la aplicación de funciones de educación, investigación y vinculación con el sector empresarial.
Desde la concepción moderna, la tercera función sustantiva de la universidad (extensión) facilita el flujo continuo de conocimientos entre la universidad y la sociedad (Morales, Mira y Arias, 2010; Vega, 2002). En América Latina, se habla de la función social con el propósito de poner el saber universitario al servicio de la sociedad (Rofman y Vázquez, 2006).
La relación universidad-sociedad ha pasado por distintas etapas en la historia. En sus comienzos estaba vinculada exclusivamente a la docencia y la investigación. En la actualidad, y reforma universitaria mediante, es un elemento clave de transformación social y añade capacidad competitiva a ciudades, regiones y países. No obstante, el contexto político mundial y la concepción ideológica imperante en un momento determinado condiciona su funcionamiento y objetivos.
El enfoque de la universidad-industria o universidad empresarial que se orienta a la prestación de servicios que correspondan con los cambios del entorno es más propio de los países en desarrollo de economía neoliberal y de las universidades de Europa Occidental y Estados Unidos. (Sanabria-Rangel, 2015)
Aunque el modelo económico dominante a nivel mundial ha hecho que las universidades de América Latina y el Caribe busquen organizar sus actividades de extensión para responder a las necesidades de su entorno local, regional y nacional. (Sanabria-Rangel, 2015).
Dadas las volátiles condiciones de los mercados laborales en nuestra región, la temática emprendedora continúa en evolución como un área estratégica. Esto implica desarrollar la función de extensión como instrumento para fortalecer las contribuciones concretas de las universidades a los proyectos de desarrollo nacional.
En particular, en el caso de las universidades de gestión privada, es evidente una tendencia hacia el desarrollo de la función de extensión desde el enfoque empresarial como un requisito del mercado y, específicamente, del sector productivo.
De acuerdo con lo anterior, estas universidades con frecuencia se orientan hacia el enfoque empresarial impuesto en los últimos años por las dinámicas del mercado y lo que en nuestra región supone enfrentar problemáticas particulares que requieren atención a los problemas sociales y la conservación del acervo cultural. (Sanabria-Rangel, 2015)
Asimismo, los documentos recopilados permiten identificar sostenidos esfuerzos en la región para que las universidades logren determinar qué clase de recursos para emprendedores son los que se deben diseñar y desarrollar, asegurando su sostenibilidad. (Bagheri & Akmaliah, 2013, Fuchs et al., 2008; Hynes & Richardson, 2007; Hytti & O’Gorman, 2004; Nurmi & Paasio, 2007, (Kempster & Cope, 2010; Mattare, 2008; Okudan & Rzasa, 2006, Gedeon, 2014),
Como resultado, puede observarse que la búsqueda de un posicionamiento como “universidad emprendedora” está siendo un valor de referencia y como tal, incluido en la comunicación institucional de la mayor parte de estas instituciones. En este aspecto, la “oferta emprendedora”, varía significativamente en 4 (cuatro) dimensiones (formación, organización, redes y difusión e iniciativas de apoyo) (Alvord, Brown y Letts, 2002).
Debe aclararse que, aunque las iniciativas de apoyo constituyen el aspecto más relevante para el posicionamiento de las instituciones en el “ecosistema emprendedor” (Rusque, 2012), la presencia de formación y organización institucional especializadas son las dos dimensiones sobre las que encontramos más información sistematizada en el caso de las universidades analizadas.
Sin embargo, la investigación especializada indica que es la cuarta dimensión (iniciativas de apoyo) la que permite identificar el impacto concreto de la oferta emprendedora de las universidades sobre las comunidades y los territorios (Villa Sánchez, 2014).
A su vez, en las iniciativas distinguimos 3 (tres) niveles de indicadores: las acciones para personas emprendedoras o para la comunidad educativa, el acompañamiento a los proyectos concretos y los programas de desarrollo emprendedor.
En el primero se cuentan las charlas o encuentros de facilitación que las universidades realizan en solitario o con otras instituciones del ecosistema emprendedor, entre otras. En el segundo se trata de recursos y prácticas destinados a acompañar emprendimientos concretos. Sólo en el último nivel se presentan los elementos para desarrollar procesos integrados de desarrollo de emprendimientos en el ámbito de las universidades. Estos niveles son de gran relevancia porque su análisis permite inferir los recursos que cada universidad destina a su oferta emprendedora y el lugar que ocupa en los objetivos institucionales.
En este contexto, este trabajo busca indagar sobre las características de las estrategias de comunicación usadas y sus componentes con el propósito de interpretar a través del mensaje (lo que se desea que le sea codificado por el receptor) y su argumentación (fundamentos del mensaje), el tipo de oferta emprendedora, sus alcances y su potencial concreto para la participación en el ecosistema emprendedor.

Metodología.

Investigación cuali – cuantitativa. Diseño documental.

Sobre un total, a nivel país, de 36 universidades privadas de las cuales 20 tienen su rectorado en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, se constituye la muestra con 11 instituciones que exhiben una producción, entre mínima y profusa, de sus actividades en el área emprendedora. Las universidades que constituyeron la muestra son, Universidad CAECE (Centro de Altos Estudios en Ciencias Exactas), Universidad del Salvador, Univrsidad de Palermo, UCES (Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales), UFlo (Universidad de Flores), UADE (Universidad Argentina de la Empresa), Universidad Austral, UAI (Universidad Abierta Interamericana), UCA (Universidad Católica Argentina), EAN (Universidad Escuela Argentina de Negocios) y Universidad de San Andrés.
El trabajo se propone indagar sobre el comportamiento de la variable comunicación de la oferta emprendedora de las universidades privadas, entendido como el objeto surgido de nuestra indagación previa.
Como fuente secundaria para el relevamiento y de la información se utilizanblos contenidos de las páginas web institucionales en el período de abril a junio del 2023.
Las dimensiones que se usaron para el análisis se corresponden con los elementos de un proceso de comunicación publicitario: Destinatario, Propuesta (mensaje), Argumentación, Discurso, Medio, Tono de la comunicación y Uso de la competencia técnica.

Principales hallazgos.

En nuestra investigación anteriores, “Mapeo de recursos para emprendimientos de base universitaria”; ‘La universidad privada en el ecosistema emprendedor“ y “Características de los centros de emprendedores universitarios privados”, confirmamos distintos aspectos acerca de la participación de las universidades privadas en el ecosistema emprendedor.

El primero es que la oferta emprendedora en universidades varía significativamente según 4 dimensiones:

1. Formación, cursos académicos o de extensión, orientadas a emprendedores.
2. Organización institucional, que remite a la estructura del centro de emprendedores.
3. Redes y difusión, que en muchos casos se limitan a visibilizar convocatorias externas.
4. Iniciativas concretas de apoyo, sobre actividades con recursos institucionales propios.

Con los siguientes resultados:

Dimensión 1, presente en el 50% de los casos;
Dimensión 2, se encuentra en el 75% de los casos;
Dimensión 3, se verifican en casi la totalidad de los casos, 95%;
Dimensión 4, existen solamente en el 30% de las universidades.

El siguiente es la verificación de que la actividad que se desarrolla se orienta en su mayoría a dos tipos de emprendimientos, los de base tecnológica o los vinculados a comunicación o diseño (80% de las menciones), dejando de lado los emprendimientos sociales.
Otro aspecto abordado anteriormente hace referencia al servicio de las universidades en el proceso emprendedor, vinculado con las fases en que se desarrolla. Este identifica la ideación, la implementación (acciones de capacitación y consultoría) y el escalamiento.
Finalmente, los resultados de la indagación actual nos permiten abordar los hallazgos originados en la revisión de la comunicación que las universidades privadas desarrollan acerca de la oferta emprendedora.
Los elementos encontrados permiten identificar la pertenencia de los datos a las distintas dimensiones de esta comunicación:

A. Mapeo de públicos (interno/ externo) Tipos de Personas destinatarias de la comunicación sobre la oferta emprendedora.

B. Propuesta. Lo que se promete a los receptores en relación con la oferta. Grados de alcance institucional de la oferta.

C. Argumentación. Conjunto de razones que apoyan o sustentan la propuesta. Referencia a recursos concretos con que cuenta la universidad para apoyar la oferta.

D. Discurso. Características de cómo se elige codificar y enviar el mensaje.(Elección de canales).

E. Tono de la comunicación. (Tipología vinculada al estilo).

F. Técnica de la comunicación. Procedimiento o forma de comunicar. (Tipología de campañas realizadas).

G. Aplicación de competencia técnica. Uso de lenguaje especializado. Terminología propia del emprendedorismo. (Análisis de los términos empleados).

H. Posicionamiento diferenciado. En qué categoría mental busca ubicarse cada institución en relación a la oferta emprendedora.

En cuanto a los elementos relevados en la presente indagación se destacan:

Dimensión A. Respecto de las personas a las que se destina la comunicación, se define un universo de comunidades de estudiantes y alumnos (45%) y empresas (27%), en ambos casos vinculados más directamente con el componente formación.

Dimensión B. Con respecto a las iniciativas en sus tres niveles, encontramos que: las acciones son enunciadas en todos los casos, los proyectos se enumeran en un 30% de las páginas y los programas solo aparecen en el 5% de la muestra total de los casos. Estos datos permiten inferir los recursos que se destinan a los emprendimientos y su lugar respecto de los objetivos institucionales.

Dimensión C. En cuanto al mensaje, los conceptos más usados son los de asistencia y consultoría, los cuales se relacionan directamente con la etapa del proceso emprendedor denominada “formulación”, alejándose de las otras dos etapas: la de ideación e implementación.

Dimensión D. Como complemento, la argumentación más usada (81%) es la marca y su imagen basada en conceptos de índole emocional y creencias asociadas a su historia.

Dimensión E. Las formas que adoptan los discursos analizados muestran la preferencia por el estilo descriptivo en un 91%, mientras que en el tono de la comunicación se identifica un 63 % informativo, un 27% informativo con características de joven y dinámico, y un 9 % formal-empresarial.

Entendemos, por discurso descriptivo el que tiene como finalidad caracterizar un objeto o fenómeno y, por tono de la comunicación el modo particular que se elige para construir el discurso.

Dimensión F. Con respecto a la técnica de comunicación aplicada para la difusión, en un 90% prefirió el comunicado institucional, efectivamente, se habla desde la institución para dar cuenta de los distintos espacios ligados al emprendedorismo y solamente en un 9% de los casos la universidad utiliza la publicidad tradicional, invitando al receptor a conocerlos.

Dimension G. La aplicación del lenguaje técnico (competencia técnica) se centra en cuatro conceptos y en este orden de importancia: innovación, vinculación, ecosistema, emprendedor. Esto resulta significativo desde el análisis del ciclo de los emprendimientos, ya que se trata de conceptos vinculados con la etapa de ideación. A partir de aquí interpretamos que hay una fuerte desconexión de la oferta con el ecosistema emprendedor.

Dimensión H. En relación al concepto de posicionamiento (lugar que ocupa la idea de un producto o servicio en la mente) entendemos que la creación y difusión de un espacio específico destinado a la temática (como centro, club, hub o usina, siendo tales las formas que adoptan en las universidades de gestión privada) ayuda a la construcción de posicionamiento como ”universidad emprendedora” pero, no se observa en la muestra ninguna campaña que dé cuenta de la conformación en términos de equipo humano, infraestructura y capital o recursos de financiamientos disponibles, que se corresponda con esta intención.

Resultados alcanzados.

El objetivo de este trabajo fue abordar la oferta emprendedora de cada universidad y caracterizar su comunicación como elemento central en su vinculación con el ecosistema. Esto se vincula con la falta de información sistematizada concreta que permita analizar la cantidad y características de los emprendimientos creados desde al menos vinculados con la oferta en cada institución
En la muestra de 11 universidades que cuentan con centros de emprendedores constituidos, se evidencia un existe un caso de Propuesta y Argumentación, Dimensiones C y D que cuentan con un nivel de programa ( de características formativas) y una mención concreta a casos de éxito.
Este caso se construye mediante una única institución (9%) que muestra su producción emprendedora.
Sin embargo y en relación con el tipo de servicios en que se concreta la oferta, esta aparece vinculada esencialmente a la mejora de productos ya existentes a través de la capacitación y consultoría, corroborando que no hay producción de sistematización es de experiencias vinculadas con la etapa de ideación (es decir en la creación misma del emprendimiento).
Además se constata que pese a la centralidad de la comunicación de la oferta emprendedora, solo una institución realiza la investigación de generar anuncios pagos para su difusión.
Finalmente, y a partir de estas consideraciones es posible corroborar que la hipótesis primaria queda confirmada temporalmente. Esta periodización se corresponde con la identificación de la tendencia sobre el rápido crecimiento del y características del eosistema y sus redes con múltiples agentes, entre los que sin duda se destacan las universidades de gestión privada (al menos desde la perspectiva comunicacional) lo que permite inferir que necesariamente se producirán cambios en términos de participación en el proceso emprendedor.

Conclusiones.

Los resultados alcanzados por la indagación previa dan cuenta de que la dimensión, porcentualmente, más significativa de la oferta emprendedora es la de redes y difusión (95%); seguida en importancia por la dimensión de organización institucional que expresa alguna forma de estructura dedicada al emprendedurismo (75%).
En este marco, y en términos de los resultados que alcanzan a las estrategias de comunicación, la muestra elegida da cuenta de que estas se realizan sin utilización de acciones comerciales. Al considerar las personas destinatarias en las distintas categorías, los mensajes están dirigidos fundamentalmente a la comunidad universitaria.
En este sentido, resulta relevante destacar que el tipo de discurso y el tono de la comunicación son similares en la mayoría de los casos (descriptivos) pero, con la inclusión de elementos cada vez más orientados al público joven.
Respecto de la argumentación de la propuesta, esta se apoya y usa atributos de la marca institucional (reputación y trayectoria de la universidad) y solamente en pocos casos se evidencia en la comunicación la vinculación del centro con el ecosistema emprendedor.
Además, se destaca el hecho de que el uso de lenguaje especializado en la construcción discursiva no se compatibiliza con las acciones concretas que debieran describirse en cuanto a los componentes de la oferta, de acuerdo con las características del ecosistema emprendedor.
Para futuros trabajos será especialmente relevante profundizar en las experiencias de los participantes de las formaciones sobre emprendimiento, docentes que colaboran con las actividades vinculadas y estudiantes participantes de los centros de emprendedores, así como indagar en las experiencias respecto de las contribuciones concretas de de las iniciativas de apoyo.
Otra característica para destacar es que, a pesar de haber identificado una amplia presencia de centros, en muy pocos casos existe un funcionamiento formal de los mismos como instituciones de apoyo a emprendedores registradas.
También debe decirse que en general no se han encontrado referencias sobre el manejo de los recursos en los casos registrados, e incluso algunas investigaciones y notas de prensa hacen referencia a la necesidad de transparentar esta información (en particular si hubiera fondos públicos vinculados).

Referencias.

-Aceituno-Aceituno, P., Bousoño-Calzón, C., & Herrera-Gálvez, F.J. (2015). Una propuesta para impulsar el espíritu emprendedor y la capacitación en el futuro de la profesión periodística. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 21(2), 929-942. https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2015.v21.n2.50893

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-Baines, D. & Kennedy, C. (2010). An Education for Independence: Should Entrepreneurial Skills Be an Essential Part of the Journalist’s Toolbox? Journalism Practice, 4(1), 97-113. Recuperado de https://doi.org/10.1080/17512780903391912

-Barnes, R., & de-Villiers-Scheepers, M.J. (2017). Tackling uncertainty for journalism graduates: A model for teaching experiential entrepreneurship. Journalism Practice, 1-21. https://doi.org/10.1080/17512786.2016.1266277

-Morales, M., Mira, G. y Arias, M. (2010). Enfoques y retos de la función de extensión universitaria como meca-nismos de integración: Universidad, Empresa, Estado. II Congreso Internacional de Gestión Tecnológica e Innovación. Bogotá D.C., Colombia.

-Rofman, A. y Vázquez, J. (2006). La extensión universitaria en tiempos de crisis económico-social la experiencia de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires en el lapso 2004-2006. Ciencia, docencia y tecnología, 17 (32), 9-48.

-Rusque, A. Reflexiones en torno a un programa emprendedor para las universidades latinoamericanas. Vol. 4, Nº 1 (Nueva Serie), 2004: 243-252, Anales de la Universidad Metropolitana.

-Sanabria, P. E., Morales, M. E. y Ortiz Riaga C. (2015). Interacción universidad y entorno: marco para el emprendimiento. Educ.Vol. 18, No. 1, 111-134. DOI: 10.5294/edu.2015.18.1.7
https://ojsspdc.ulpgc.es/ojs/index.php/ENI/issue/view/124
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