Por Fernando A. Roig
froig@yahoo.com
Las marcas son constructos simbólicos, y como tales, forman parte de las representaciones sociales y de las producciones culturales. Con esto me refiero, a que, no son objetos tangibles. No ocupan un espacio tridimensional, no pesan y no tienen volumen concreto. Una marca trasciende al objeto en sí. Pero, paradójicamente, en ciertas ocasiones, nos encontramos con relatos que de manera forzada, quieren ubicarlas en el mundo material. Nada más lejos que dicha posición.
Un buen estratega de marca debe entender, sin ánimo a equívocos, que: La batalla de un objeto sensible (un bien tangible, un producto, un servicio, una institución, un candidato a presidente,etc.) se da en el campo social o en un mercado de consumo. Pero, la batalla de una marca (por ocupar un lugar en el recuerdo), se da en la cabeza del sujeto. Ese estadio, es más complejo.
Las personas no están pensando todo el día en nuestra marca (Fuese comercial, política, religiosa, deportiva, social, etc.).Quizás, hasta sería un tanto patológico si eso ocurriera. La gente tiene sus propias preocupaciones cotidianas. Pero, si procuramos que se remitan a ella cuando acontece la necesidad de objetivarla, entonces el debate se problematiza, porque hay infinidad de marcas que quieren ocupar un espacio en los recuerdos de una persona.
Allí está focalizada la verdadera discusión: ¿cómo convertir a mi marca en referente de una categoría?. Dicha contingencia, es elemento a resolver, desde el campo de la planificación estratégica de las acciones de la comunicación.
Precisamente, ese status se debe al carácter sígnico de la marca. Y, como signo lingüístico, la marca la constituye su propia arbitrariedad y, a la vez, la convención social.
La condición de posibilidad y su construcción de sentido, es responsabilidad de una buena estrategia de comunicación, porque desde la misma, se elabora su relato; su identidad, es decir, para el caso, su discurso.
Mientras que el reconocimiento de un objeto material dado, se da desde la experiencia y la interacción con ese objeto.
Cuando la sutura, entre objeto referente y su representamen simbólico, el anclaje entre ambos, la marca, como signo social, adquiere reconocimiento. y, a posteriori, conquista su valor social, ideológico o comercial. Lo que se conoce técnicamente como “Valor intrínseco de la marca”, (Brand value).
Un buen trabajo estratégico, nos remitirá directamente al objeto de interés. En consecuencia, el público reconoce una marca, asociada al objeto, desde el relato propuesto.
Es decir, a través de lo que decimos de ella, entendida como artefacto simbólico e inmanente. De esta manera, el relato de la marca constituye al objeto como su referente. Es un enlace biplánico entre significado y significante, si nos paramos en el terreno semiótico.
A modo de un simple ejemplo: Nos podemos preguntar entonces, ¿qué relación puede tener el naming “Claro”, asentado en tipografía blanca, sobre un círculo rojo, para que nos remita a telefonía celular?. La respuesta es: No hay ninguna relación. Esa reciprocidad, se cimienta a través de una narrativa ad hoc, de un mensaje en sus diferentes planos de comprensión. Sino, a la sazón, Claro, podría haber implicado cualquier otro objeto, no necesariamente de consumo. Por lo tanto, aquí se visibiliza la naturaleza voluble de una marca.
¿Por qué es posible este proceso?: Por la capacidad de simbolización que posee el homo sapiens desde sus orígenes. El fuego como fenómeno físico-químico, deja de ser fuego en una tribu para connotar simbólicamente un carácter sagrado. El objeto piedra, trasciende su propia condición esencial, cuando un druida o un chamán la convierten, desde su cosmogonía, en una runa.
El carácter simbólico y antropológico de las marcas, históricamente (el vocablo), remite a los pueblos normandos, o la germania, como aglutinaban Los Romanos a todos pueblos que habitaban al norte del Rin. La antigua Roma, no diferenciaba un pueblo de otro. Para el Imperio, todos eran bárbaros. Por eso los denominaban germanos (del latín, hermanos). Eran todos pueblos hermanos, iguales, sin diferenciación étnica, de grupo o clan.
Entre estas tribus del norte, estaban Los Celtas. En sus ceremonias de iniciación, en sus rituales paganos, se encontraba la práctica de marcar a fuego, animales y objetos: el brandt o branden, que en Neerlandés significa: quemar. El acto de marcar a fuego.
Por lo tanto, en su condición atávica y antropológico, las marcas, conllevan su autoridad para identificar y diferenciar a los grupos sociales. En la actualidad, la marca no ha perdido ese espíritu primigenio, en cuanto a generar sentido de pertenecía o rúbrica aspiracional. Ese linaje sigue vigente y más fortalecido, ya sea en el campo socia, ideológico o comercial.
Nota: Ver en Repositorio Institucional Digital de UNQUI: “Territorios y fronteras de la publicidad : las prácticas furtivas”. Autor: Fernando A. Roig. En: https://ridaa.unq.edu.ar/handle/20.500.11807/88
Fernando A. Roig, estudió Lic. en Publicidad, en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora. Es Licenciado en Educación de la Universidad Nacional de Quilmes. Especialista de posgrado en Humanidades y Ciencias Sociales de UNQUI. Posgrado en Flacso, en Ciencias Sociales y Constructivismo. Profesor del módulo de marcas en posgrado en Marketing de ESEADE. Docente en el Centro CAP de Fadu-UBA. Docente invitado en Master de Marcas,Universidad de Guayaquil,Ecuador. Ex Director de Grado y Posgrado en UCES. Se inició en 1981 en la agencia J.Walter Thompson, llegando a ser Director Creativo de Young & Rubican y Foote,Cone&Belding de Ecuador. Premio 2006 a la excelencia académica de Fundación El Libro. Tiene varios textos publicados sobre Publicidad, marcas y comunicación.
PAPER: CEDIAL – Paper n° 6 | La existencia de la marca
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