El universo de las marcas es complejo, y de tal manera, las mismas nos atraviesan históricamente gravitando sobre las representaciones sociales y las prácticas culturales. Alteran dinámicamente significantes y significados. Este escenario hace del fenómeno marcario un ámbito de producción cultural y creativo, concentrado y específico: Es una modo de “saber hacer”. La marca no solo delimita territorios materiales, también define territorios mentales.
Cuando construimos marca, estamos en una esfera de conocimientos transversales. Para su estudio, investigación, análisis y elaboración, intervienen y convergen disciplinas muy heterogéneas y a la vez complementarias. Vg: Diseño, semiología, comunicación, antropología, psicología, y la arqueología, por nombrar algunos de esos campos del conocimiento.
Se propone desde las ciencias sociales un abordaje que entenderá a la marca como un producto socio histórico con carga ideológica y rasgos epocales.
Pensar la marca es un proceso que no se reduce exclusivamente a la sustancial tarea del diseño y el diseñador, en cuanto definir colores, trazos, tipografías, logotipos o isotipos: diseñar implica un momento en el proceso de construcción de marcas, que lo hallamos casi al finalizar el proyecto. El diseño, para el caso, es la consecuencia material y representacional de la investigación, el análisis y la estrategia de marca. Porque en realidad las marcas no existen como objetos tangibles. Lo que verdaderamente vemos son sus múltiples representaciones, que a través del relato y el diseño proponen un producto cultural único.
Es primordial comprender entonces las diferentes instancias en el proceso de construcción de marcas. Sobre todo cuando profundizamos en varios aspectos de la misma: identidad de marca, imagen de marca o personalidad de marca. La marca es discurso y debe proponer una experiencia para que precisamente componga la representación buscada.Como vemos, cuando encaramos la tarea, debemos aceptar que irrumpimos en un escenario diverso y complejo.
Por lo tanto, el objetivo de este texto es plantear un acercamiento reflexivo y crítico desde las Ciencias Sociales en tal sentido: La práctica de marcar es una manifestación de la cultura, que deviene de la génesis misma de los primeros homo sapiens. La marca debe ser entendida como un artefacto1 atávico que integra el conjunto de las representaciones humanas. Y en consecuencia, se la debe pensar como condición de posibilidad y como construcción de sentido en el contexto social.
Las organizaciones conocen el beneficio que conlleva contar con una marca propia, ya sea para identificarse o para diferenciarse. Sería impensado no poseerla. Todo grupo social ostenta la suya: movimientos sociales, ONG’s, partidos políticos, organismos públicos, entidades deportivas, de bien público, de medio ambiente, órdenes religiosas, hasta instituciones educativas y otras.
En el mundo de la “Representaciones Sociales” las marcas ofician de conectores interpersonales. Sugieren un relato específico (desde la comunicación) para la mejor comprensión del objeto que interpretan o interpelan, tanto desde un estadio material, como ideal (Jodelet,2009). Las marcas nos hablan sobre quiénes somos como sujetos, como grupo o como sociedad. Las cargamos con nuestra propia subjetividad y nos otorgan identidad.
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